實時競價廣告RTB：從購買版位到競買用戶

    實時競價廣告（real time biding，簡稱RTB）正在成為一個熱詞，未來可能會引發一場革命，“革”傳統廣告的命。

    RTB廣告的一般流程是，當用戶打開一個網頁時，網站會根據Cookie線索搜到該用戶過往信息與習慣，並為用戶打上標簽，然后與廣告主預設的目標用戶特征（如性別、年齡、收入等）進行比對后，將符合條件用戶推送給廣告主。如果一個用戶特征符合多個廣告主需求，則根據廣告主事前的競價，網站將出價最高的廣告顯示在用戶瀏覽的頁面上。

    RTB打破了廣告商一次投入、長期購買網站特定位置的傳統模式，而讓廣告變得更加智能、垂直、靈活，不同用戶瀏覽網站時看到的將是不同的廣告，而且是貼近其特點和行為的廣告。RTB在很大程度上降低網站廣告位售賣率低和用戶點擊進入率（CTR）低等問題，讓廣告主獲取目標用戶更為便捷，讓網站利用廣告位更加高效，讓用戶看到的網絡廣告更加友好。

    因為具有以上優勢，2010年，美國RTB競價購買剩余流量的份額為3.5億美元，而到2011年，這一份額已上升到8.23億美元，翻了一倍還多。2012年歐洲整體在線展示廣告支出增長15%，而法國RTB廣告支出增長120%，德國171%，英國112%。

    RTB主要由四部分構成：廣告商需求平台（DSP）、網站廣告位供應平台（SSP）、用戶數據管理平台（DMP）和廣告交易平台（AE）。四部分運作的基礎是大數據儲存與分析技術，用戶數據管理平台要搜集大量用戶信息並進行分類，隨后系統自動根據廣告商需求進行比對和推送，再根據報價進行自動拍賣。整個競價過程通常在80-100毫秒內完成，用戶會對此毫無察覺。但是，RTB會對網站技術，特別是數據挖掘技術和機器自動深度學習技術提出較高要求，需要網站在此方面有所積累。因此，目前國內市場RTB通常由第三方專業公司為網站提供服務。

    因為有了RTB，傳統廣告靠一次出價壟斷版位的行為將逐漸退出歷史舞台，廣告展示的中心從位置變成了用戶。

    參考資料：

     王岳龍，《扑面而來的RTB》，2012年12月《媒介·互動營銷》﹔

     199IT，《數據解讀：2012年歐洲實時競價廣告(RTB)市場回顧》，2013年1月17日，http://www.199it.com/archives/90905.html

　                (研究院 劉揚 整理）